10月20日，国家药监局发布通知，宣布将在北京、上海等六省市启动为期三年的化妆品电子标签试点。近些天来，我们关注到许多行业内容都将关注的焦点集中在了其对包装设计的解放和信息展示的便捷性两大方面，这些自然是极其重要的部分，但我们认为，电子标签的意义并不仅限于此。

图源国家药监局官网

事实上，化妆品电子标签的试点并非是一次温和的技术改良，而是一场精心设计的、以数字化为武器的产业结构性改革的阳谋。它是自《化妆品监督管理条例》落地以来，一系列强监管政策在逻辑链条上的必然走向。

这个小小的二维码所扮演的，是一个价值奇点的角色。它将强制性地把过去隐藏在企业内部、模糊不清的三大核心价值链：研发数据的真实性、供应链路的可追溯性、以及消费者关系的有效性进行更加显现的“数字化的露骨”，使其变得透明、可量化和可验证，这一过程势必将成为“良币驱逐劣币”的最强催化剂。

01 电子标签为何非来不可？

自2022年1月1日起，《化妆品功效宣称评价规范》要求企业必须为祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、修护、抗皱等核心功效提供人体功效评价试验等科学依据。这一规定将品牌的功效故事置于国家级平台的审视之下，堪称行业从营销驱动转向科研驱动的奠基礼。

然而，在官网进行公示始终存在一个不小的遗憾：它离消费者太远了。根据英敏特发布的《2025中国消费者》报告，当代消费者在审慎中展现出极高的决策效率要求。他们不可能在购物时，为每一款产品都去专门网站进行二次核验，这使得功效存证的威慑力在消费终端大打折扣。

电子标签正是为了打通这“最后一公里”而生的利器。它将抽象的官网备查义务，变成了具象的“扫码即得”的权利。它实质上是对全行业发出的最后通牒：所有关于功效的科学证据，必须从后台档案室走向前台货架，随时准备接受消费者的现场质询。这使得功效验证不再是企业应对监管的被动合规，而是与消费者直接沟通的主动展示，其战略意义发生了根本性转变。

此外，近年来“成分党”的崛起已经是行业的共识；甚至更进一步的消费者正在从关注“加了什么”的“成分党1.0”，进化到探究“如何证明有效”的“证据党2.0”。

凯度消费者指数在《2025年中国美妆市场五大机遇点“FOCUS”》报告中明确指出，第一个“F”即代表“品牌忠诚度持续降低”。报告数据显示，护肤领域头部品牌的集中度持续下滑，消费者呈现出前所未有的开放心态去探索多元化品牌。这意味着，仅靠大牌光环或单一明星成分已不足以维系用户，消费者需要更深层次的信任状。

消费者呈现出前所未有的开放心态去探索多元化的小众品牌，而非固守单一品牌来满足他们的多样化美妆需求：会更注重产品与个人需求的契合度，而非盲目追捧大牌；也更看重产品的实际使用体验，而非单一的价格标签。图源《2025中国美妆市场五大关注点升级 | “FOCUS”消费新格局》

而信任的最佳来源，就是可验证的证据。根据《2025护肤生态图谱》的分析，消费者对透明质酸钠、烟酰胺等基础成分的关注，已经深入到“分子量梯度复配”、“超分子包裹体系”等技术细节层面，并关注其临床测试数据等量化指标。这种对科学证据的渴求，为电子标签提供了最广泛的群众基础。它不再是企业应对监管的工具，而是企业面对消费者的信任桥梁，是品牌向拥有更多知识的“证据党”消费者证明自身科研实力的官方秀场。

我们还在NIQ发布的《2025年美容市场状况》报告中发现了一些好玩的线索：报告显示，全球线上美容产品销售的增长速度是实体店的九倍，其中亚太地区线上销售增长高达20%。这一数据揭示了美妆行业已成为一个数字市场。消费者已经完成了在线上获取海量信息、进行比较、完成购买的市场再教育。

北美 （+21%）、亚太地区 （+20%） 和欧洲 （+10%） 的在线增长均达到两位数。图源State of Beauty 2025: Unlocking Growth in a Transforming Industry 

然而，线上渠道的繁荣也带来了巨大的信任痛点。假冒伪劣、渠道窜货、信息不透明等问题屡禁不止。传统的物理标签在数字世界中是一个“哑巴”，它无法自证真伪，也无法承载消费者在线上习惯了的深度、多媒体内容。电子标签的出现，正是为了给物理世界的商品，装上一个通往数字世界的喉舌和身份证明。它将线上购物的透明、可追溯体验，延伸到了线下，实现了线上线下的信息平权，这是对行业数字化大趋势的顺应和必然的补充。

02 电子标签如何重构美妆信任链？

在《功效宣称评价规范》实施之前，大量的研发数据，尤其是功效验证数据，属于企业的内部档案。其数据的严谨性、完整性、以及送检样品与大货产品的一致性，都缺乏有效的外部监督。

电子标签将功效宣称依据的摘要与产品直接绑定，相当于为每一瓶产品都配备了一份科学背书。这把研发部门推向了前所未有的公开质证席。企业必须确保所有支撑功效宣称的数据——从细胞实验、体外测试到人体临床试验的原始记录、统计分析、最终报告都是完整、规范、可追溯的。这将迫使研发部门必须引入实验室信息管理系统（LIMS）和电子实验记录本（ELN），确保研发过程的每一步都留下数字痕迹。

此外，法规明确要求，开展功效宣称评价试验的产品配方，应当与注册备案时保持一致。电子标签让消费者和监管者可以轻易地将市售产品与公示的功效摘要进行关联。一旦出现配方不符的质疑，企业必须能够提供从研发、测试到生产的全流程一致性证明。这对于某些习惯于在备案后为了控制成本而微调配方的企业，将是致命的打击。

功效评价，尤其是人体功效评价试验，成本高昂。电子标签的“示证”压力，将使得这部分投入从过去的“选择项”变为“必选项”。在电子标签的时代，曾经“重营销、轻研发”的模式将面临严峻的公信力挑战。

再有，传统化妆品营销的核心是创造渴望，通过明星代言、KOL种草、精美广告等方式，构建一个充满想象力的品牌故事。功效的描述往往是感性的、模糊的，例如耳熟能详的“焕发年轻光彩”、“肌肤如丝般柔滑”。

电子标签将营销的话语权，部分地从市场部转移到了研发部。营销的核心将从单向的品牌叙事，转向基于可验证数据的双向对话。市场团队必须具备将复杂的科学数据，转化为消费者能够理解并信服的沟通语言的能力。

图源《2025中国美妆市场五大关注点升级 | “FOCUS”消费新格局》

而KOL的价值将不再仅仅是流量曝光，更是作为“科学翻译官”和“证据解读员”。能够深入解读产品功效报告、为粉丝剖析技术原理的“专家型KOL”将更受青睐。上文提及的凯度报告指出的“情感共鸣”依然重要，但其基础将发生改变。未来的情感共鸣，将更多地建立在品牌对科学的执着、对透明的坦诚、对消费者的尊重之上。

03 谁能赢得“透明时代”的信任战？

我们相信，当度过转型的阵痛期后，电子标签将为那些成功驾驭它的企业，开启一个全新的竞争维度。电子标签的透明化属性，将从单一产品延伸至整个生态系统。未来的竞争，将是可信生态的竞争。

品牌在电子标签中，不仅可以展示自己的功效数据，还可以链接到其核心原料供应商的技术资料，甚至展示原料的可持续来源认证。这将使得上游的原料创新，能够被消费者直接感知，倒逼整个供应链向更透明、更高质量的方向发展。

化妆品电子标签，本质上是一场由技术驱动的信息平权运动。它将过去被品牌牢牢掌握在手中的信息解释权，部分地交还给了数据、科学和消费者。对于那些习惯于依赖信息不对称和营销壁垒的企业来说，这会是一个皇帝新衣被戳破的“裸奔”时代，其挑战是致命的。而对于那些真正将科学研发视为信仰、将消费者价值置于核心、并勇于拥抱数字化透明的企业，这无疑是一个真金不怕火炼的黄金时代。

当然，这场升级不会一蹴而就，试点期间必然会遇到技术、成本、标准等多重挑战。但其所指向的未来，一个更科学、更透明、更高质量发展的化妆品行业，已经是不可逆转的趋势。环特生物愿以坚实又全面的科学技术能力，为更多心怀热忱的行业同行者创造真实、可信的价值。